El gobierno del Reino Unido está pagando a personas influyentes para promover el servicio de prueba y rastreo del NHS

Los influencers de las redes sociales a menudo se consideran autónomos perezosos que se ganan la vida pagando por fingir que les gustan los productos. Pero estas «celebridades» son más que simples vehículos de marketing. Si se usan adecuadamente, pueden ser agentes efectivos de cambio social positivo.

Sin embargo, el gobierno del Reino Unido ha dado un paso audaz al trabajando con influencers para intentar detener la propagación del coronavirus. Ha pagado a varios influencers de las redes sociales y estrellas de reality shows para promover el servicio de prueba y rastreo del NHS – el sistema que se usa cuando alguien da positivo por COVID-19 para determinar quién más podría estar en riesgo después de entrar en contacto con él. El servicio depende de que los equipos de salud pública locales se pongan en contacto con aquellos que puedan estar potencialmente infectados para pedirles que se autoaislen y realicen una prueba del virus. Sin embargo, hasta la fecha, el servicio no se está cumpliendo. Esto se debe a muchas razones, una de las cuales es la renuencia del público a compartir sus datos de contacto.

Cuando el sistema no pudo alcanzar su objetivo para el novena semana consecutiva, el gobierno decidió cambiar de estrategia. Fue entonces cuando trajo jugadores de redes sociales como las estrellas de Love Island Shaughna Phillips, Josh Denzel y Chris Hughes. Phillips, que tiene 1.5 millones de seguidores en su Instagram, publicó una fotografía de ella con un amigo, recordando a sus seguidores que «La mejor manera para que todos volvamos a hacer las cosas que amamos» es hacerse la prueba del coronavirus. Recordó a los fans que el servicio de prueba y rastreo es «Totalmente gratis, rápido y es vital para detener la propagación del coronavirus» y les contó su experiencia al utilizar el servicio de pruebas.

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¡Un retroceso a lo que más amo! ¡Noches y buenos amigos! Aunque esto puede parecer un recuerdo lejano para todos nosotros, todos podemos hacer nuestra parte para asegurarnos de que podemos volver a tiempos mejores, de la manera más segura posible. Chicos, quiero recordarles la importancia de las pruebas de coronavirus y que es totalmente gratuito, rápido y es vital para detener la propagación del coronavirus. Hacernos la prueba del coronavirus es la mejor manera para que todos podamos volver a hacer las cosas que amamos y nada me encanta más que pasar tiempo con mis amigos. Ayer visité mi centro de pruebas de manejo más cercano, que está literalmente a 2 minutos de mi casa. Pude reservar una prueba en línea y realizarla en menos de 1 hora, ¡fue muy conveniente! Cuando me desperté esta mañana, ¡ya había recibido mis resultados por mensaje de texto y correo electrónico! También revisé el sitio web de Royal Mail para ver dónde está mi buzón de correo prioritario más cercano, así como las pegatinas que debo buscar en el buzón mismo. Esto me ayudará en el futuro si necesito realizar un kit de prueba en casa. Todas las personas con síntomas, por leves que sean, pueden hacerse una prueba gratuita llamando al 119 o visitando NHS.uk. #letsgetback #gettested #ad

Una publicación compartida por Shaughna Phillips (@shaughnaphillips) en 17 de agosto de 2020 a las 6:53 am PDT

Phillips, al igual que otros influencers involucrados en esta campaña, recibió un pago por sus publicaciones. Si bien el gobierno no ha revelado cuánto se gastó en la campaña, afirma «Se ha llegado a más de 7 millones de personas» con los mensajes.

Por lo general, a un mega influencer que tiene más de un millón de seguidores se le pagará £ 10,000 por publicación así que, por supuesto, hubo un debate sobre si dinero de los contribuyentes debe usarse de esta manera.

Sin embargo, los mensajes correctos de salud pública no siempre llegan gente joven. A menudo están menos comprometidos con los canales de comunicación tradicionales como la televisión, la radio y la prensa. Pagar a personas influyentes populares para promover mensajes de salud pública creíbles es una alternativa genuina si el gobierno quiere llegar a los jóvenes.

Potente pero ordinario

El impacto que tienen los influencers de las redes sociales, en los jóvenes en particular, es sin lugar a dudas. Y su influencia es particularmente fuerte ahora que pasamos más tiempo en casa en línea.

Por supuesto, su poder se asocia más fácilmente con intereses comerciales. El ascenso del influencer ha transformado las industrias de la belleza y la moda más allá del reconocimiento. Encontrar la estrella adecuada para respaldar su producto en su feed de Instragram o TikTok puede hacer o deshacer una marca estos días.

Logran estos resultados presentándose como una persona accesible «amigo» a sus seguidores en las redes sociales. Ellos tienen un mayor potencial que el promedio para influir en otros porque construyen un vínculo especial e íntimo con sus seguidores publicando contenido con mucha regularidad y comunicándose directamente con su audiencia. Cuando un fan deja un comentario en la publicación de un influencer y recibe una respuesta, siente que tiene una relación con él, lo que refuerza la capacidad del influencer para comercializar productos.

En nuestro encuesta de 465 jóvenes, encontramos que el contenido de las personas influyentes en las redes sociales y sus comportamientos «auténticos» están vinculados a las tendencias de los consumidores a comprar productos de forma espontánea sin reflexionar.

A diferencia de las celebridades tradicionales, que a menudo mantienen su vida privada a puerta cerrada, los influencers de las redes sociales discuten experiencias personales, buenas o malas, con sus seguidores. Ven ese intercambio como más sincero y digno de confianza que el contenido procedente de otros lugares.

Sin embargo, más allá de estas actividades comerciales, recientemente se ha visto a personas influyentes que empujan a los seguidores a involucrarse con problemas sociales. Las audiencias están interesadas en influencers que participan en activismo y que se posicionan sobre los problemas. Esto ha sido particularmente evidente durante el movimiento Black Lives Matter, cuando los fanáticos buscaron estrellas de las redes sociales declaraciones y posiciones significativas e incluso se lo exigió cuando no estaban disponibles.

En nuestro trabajo En cuanto a las relaciones entre influencers y seguidores, hemos descubierto que muchos jóvenes están interesados ​​en las estrellas de las redes sociales que buscan impulsar el cambio en lugar de solo vender productos. Esto, combinado con el enfoque personal, es lo que hace que los influencers sean una perspectiva atractiva para un gobierno que intenta llegar a los jóvenes. Si alguien como Phillips habla de prueba y rastreo en Instagram, es probable que los jóvenes reaccionen y actúen.

La Organización Mundial de la Salud ha estado utilizando influir en el marketing técnicas en su mensaje de coronavirus desde abril. Ha ido un paso más allá mediante el uso un influencer CGI llamado Knox Frost para «obtener información precisa y examinada sobre COVID-19 frente a los millennials y la Generación Z». El joven de 20 años generado por computadora ha estado publicando en poco menos de un millón de Instagram seguidores sobre la seguridad del coronavirus y la recaudación de fondos para la OMS.

En momentos en que la economía está sufriendo, muchos podrían preguntarse por qué el gobierno del Reino Unido está pagando a las estrellas de las redes sociales para promover los servicios de prueba y rastreo. En realidad, este tipo de gasto tiene un enorme potencial para generar un impacto positivo. Como muestran nuestros estudios, los influencers son poderosos para moldear el comportamiento de sus seguidores. Hasta ahora, esto se hacía principalmente en el ámbito comercial para impulsar el consumo, pero ahora estamos viendo usos más positivos para sus altos perfiles.

Este artículo se vuelve a publicar de La conversación por Elvira Bolat, Académico Principal en Marketing, Universidad de Bournemouth bajo una licencia Creative Commons. Leer el artículo original.

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