Las fusiones de anuncios no salvarán al periodismo. Las estrictas reglas de fusión

Taboola y Outbrain ofrecen un tipo diferente de publicidad: anuncios de recomendación de contenido, también conocidos como publicidad nativa, historias patrocinadas o enlaces patrocinados. Ambos se diferencian de otras plataformas de publicidad digital, como AdSense de Google, al centrarse específicamente en aumentar el tráfico web a otras páginas web, no a servicios o productos. Probablemente esté familiarizado con el producto de Taboola y Outbrain, conocido en la industria de la publicidad como el chumbox. Por lo general, los chumbox se encuentran cerca de la parte inferior o en el borde derecho de una página y contienen enlaces a otros sitios, a menudo con titulares hiperbólicos e imágenes espeluznantes.

A pesar del contenido sensacional, muchos sitios de noticias importantes utilizan el servicio chumbox proporcionado por Taboola y Outbrain y han llegado a depender de él para obtener ingresos. Un informe de 2016 de Change Advertising, una organización sin fines de lucro, descubrió que el 80 por ciento de los 50 sitios de noticias principales, incluyendo The New York Post, CNN, Business Insider, NBC y Fox, utilizaron chumbox, y T / O proporcionó la gran mayoría de esos anuncios. La corporación combinada llega a más de 2.6 mil millones de personas cada mes, casi la mitad de los usuarios de Internet de escritorio del mundo y 89 por ciento, 86 por ciento y 64 por ciento de todos los usuarios de escritorio en los Estados Unidos, el Reino Unido y Alemania, respectivamente. De los 100.000 sitios web más visitados, Taboola y Outbrain tienen una cuota de mercado de 38 por ciento.

¿Por qué las organizaciones de noticias serias incluyen anuncios que generalmente son irrelevantes para sus páginas y casi siempre hiperbólicos? Para obtener ingresos superiores a los que ofrecen Google y Facebook. Los editores desesperados han recurrido a un servicio que probablemente degrada cómo los lectores perciben una publicación. Como un comentarista declaró, los sitios que usan chumbox «están jugando un vasto juego de arbitraje publicitario … Esperan poder ganar suficiente dinero con anuncios de banner de baja calidad para justificar la irritación y la posible pérdida de tráfico de los usuarios que los odian».

Pero la fusión entre Taboola y Outbrain solo habría exacerbado los daños que Google y Facebook hacen a la industria de las noticias. En primer lugar, habría concentrado profundamente la industria de recomendaciones de contenido, reduciendo aún más el número de posibles fuentes publicitarias. Las organizaciones de periodismo también tienen altos costos de cambio con las plataformas de publicidad digital, ya sea con Google y Facebook o con T / O, porque cada plataforma publicitaria debe integrarse en el sitio web de un editor. Estos costos solo amplificaron los temores de los editores de que la fusión permitir a bajar las tasas de comisión que los editores reciben por anuncios en los que se hace clic, una forma de reducción de precios.

En medio de la peor crisis económica desde la Gran Depresión, y mientras Google y Facebook afianzan su dominio publicitario, el Departamento de Justicia aprobó la creación de otra corporación dominante capaz de desviar aún más ingresos de la industria de las noticias.

En un Audiencia del Subcomité Antimonopolio de la Cámara A fines de julio, miembros bipartidistas del Congreso criticaron las prácticas monopolísticas anticompetitivas de Google y Facebook, lo que podría dar la impresión de que permitir que Taboola y Outbrain se fusionen podría haber afectado el duopolio de los gigantes tecnológicos. Fue una elección falsa en el momento en que se anunció la fusión, y una que la autoridad de competencia del Reino Unido entendió cuando se inició la investigación de la agencia.

Para sobrevivir y prosperar, la industria del periodismo no necesitaba una tercera corporación publicitaria dominante. En cambio, los editores necesitan más competidores en publicidad digital, para que las organizaciones de noticias no se vean obligadas a aceptar cualquier migaja que los monopolistas se dignen ofrecer.

Romper Google y Facebook es el primer paso y el más obvio. Sin embargo, las autoridades antimonopolio deben establecer políticas profilácticas que eviten que las corporaciones se conviertan en dominantes en primer lugar. Necesitamos una vigorosa aplicación de las fusiones, que habría evitado la consolidación en la industria de la publicidad digital, el sellado de la fusión entre Taboola y Outbrain y el posterior colapso del modelo de negocio del periodismo. Para promulgar estas políticas, las agencias federales deben establecer reglas de fusión de línea brillante que creen un régimen automático de ejecución de fusiones que no se deje a la discreción de los funcionarios de la agencia.

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