Marketers: Cambie la forma en que aborda las redes sociales en el mundo posterior a COVID-19

Nadie gana realmente cuando se produce una pandemia, pero 2020 ha sido enorme para las redes sociales. Se ha animado o exigido a poblaciones enteras que se queden en casa, preocupadas por los riesgos de infección y sintiendo la necesidad de conectarse incluso más de lo habitual debido a la mayor incertidumbre y ansiedad. Como resultado, el cambio de vivir nuestra vida social en línea en lugar de la vida real ha mantenido un período de aceleración alarmante.

Y no me refiero solo al crecimiento masivo de usuarios comprometidos en TikTok e Instagram. LinkedIn, la red social B2B, también mostró un gran pico tanto en la cantidad de contenido publicado como en el volumen de participación con ese contenido, según los datos recopilados por Transmission.

Crédito: Transmisión

Esto abre oportunidades para que los especialistas en marketing aumenten su participación en la atención social, pero solo si presta atención a las formas cambiantes en que los consumidores usan las redes sociales.

No puede simplemente reanudar sus redes sociales y esperar el mismo tipo de respuesta que disfrutaba antes de la pandemia. Esto es lo que debe hacer en su lugar.

Leer el estado de ánimo

Las personas que viven a la sombra del coronavirus, que se adaptan a trabajar desde casa y se ven privadas de las actividades sociales regulares interactúan de manera diferente con las redes sociales que en enero. Inicialmente, hubo un aumento masivo en noticias e historias relacionadas con virus mientras la gente luchaba por comprender su nueva realidad.

Pero la “infodemia” disminuyó rápidamente y la gente buscó formas de aliviar ansiedades y temores serios. La investigación de Taboola encontró que el compromiso con el material relacionado con la pandemia alcanzó su punto máximo en marzo. A mediados de abril, el estado de ánimo ya había cambiado.

Los datos de participación de la base de usuarios de PathFactory desde el comienzo de la pandemia, por otro lado, muestran que interés en temas relacionados con COVID-19 en el contexto del contenido B2B, los minutos de atención han perdurado. Vale la pena notar aquí que la cola larga está en el contenido que no está directamente relacionado con el virus en sí, sino en el contenido relacionado con cómo las empresas deberían contentarse con la nueva normalidad. Temas como los eventos virtuales, la ciberseguridad y la necesidad de adaptarse han llamado la atención hasta bien entrado el verano.

Crédito: PathFactory

La salud mental, unirse a una comunidad en línea y el deseo de distraerse y autoeducarse se convirtieron en los factores impulsores del uso de las redes sociales. Los especialistas en marketing que pasan por alto estos patrones se arriesgan a enfrentar una reacción violenta. Los consumidores y los responsables de la toma de decisiones B2B pueden estar demasiado preocupados como para hacer comparaciones precisas entre productos o considerar los méritos de las nuevas soluciones. No puede esperar demasiado pensamiento profundo de los clientes potenciales que tienen muy poco ancho de banda emocional de sobra. Es por eso que la parte superior y la mitad del embudo están donde se encuentra hoy en día.

Los especialistas en marketing B2B tienen que pisar una línea muy fina. Debe ser sensible a la pandemia y el precio que le está cobrando a su audiencia, pero no se puede ver que lo esté ordeñando. Un poco de humor es genial, pero solo el tipo correcto de humor. Oh si, y CoronaCommFatigue es una cosa real.

Aunque el marketing puede parecer un campo minado hoy en día, en realidad no es tan complicado como parece. Simplemente vuelva a lo básico de lo que está haciendo. Comprenda a su audiencia y ofrezca valor. Simplemente no es el momento para promociones, felicitaciones personales o ventas agresivas.

Cree el contenido que su audiencia anhela para aliviar la carga del encierro, ya sea para distraerlos con entretenimiento, construir una comunidad en línea creativa o ayudar a las personas a mejorar su salud emocional. Guarde los mensajes destinados al final del embudo para una fecha posterior, mientras crea valor de marca respondiendo al estado de ánimo del momento.

La salud mental pasa a primer plano

La salud mental ha estado saliendo de las sombras y haciendo una aparición en el marketing desde hace un tiempo, con campañas de marketing como Nike 2019. En mis sentimientos, que recaudó fondos para la Fundación Estadounidense para la Prevención del Suicidio, y una colaboración entre Sweaty Betty y River Island con la organización benéfica contra el acoso escolar Ditch the Lie.

COVID-19 impulsó esta tendencia a una mayor prominencia, con 40% de los consumidores de 13 a 39 años diciendo que aprecian las marcas que abordan la salud mental durante la pandemia.

Las propias empresas de plataformas de redes sociales también están satisfaciendo la necesidad. Snapchat lanzó una herramienta «Aquí para ti» una semana antes de lo planeado originalmente, junto con recursos adicionales para ayudar a las personas a enfrentar el coronavirus. Mientras tanto, TikTok promovió un hashtag #MentalHealthAwareness, programó sesiones en vivo con expertos en salud mental y invitó a la gente a compartir sus estados de ánimo.

Las marcas que están a la altura de las circunstancias lo están haciendo bien en un grado sorprendente. Jansport ya tiene un gran número de seguidores de la Generación Z y los Millennials, por lo que se aprovechó al máximo al intensificando para satisfacer sus necesidades mentales y emocionales a través del hashtag #LightenTheLoad. A partir de mayo, Jansport organizó conversaciones abiertas semanales con expertos en salud mental en Instagram Live.

Crédito: #Aligerar la carga

Es la combinación perfecta de hacer referencia a la realidad difícil y ofrecer valor real, sin exagerar el tema de la corona o arruinarlo al presionar una oferta de descuento al final.

Construye una comunidad

Quedarse en casa significa aislamiento y soledad para mucha gente. Reconócelo encontrando formas de unir a las personas a través de tu contenido.

Los desafíos de hashtag en TikTok estimulan a los usuarios a crear y compartir contenido, haciéndolos parte de una comunidad global más grande. Una encuesta de Lightricks encontró que más del 70% de los participantes dijo que usar una aplicación de creatividad les ayudó a superar la ansiedad.

Podría decirse que la compañía es mejor conocida por sus aplicaciones móviles Facetune y Videoleap para la manipulación visual, pero la investigación que finalmente informó su nuevo producto Quickart descubrió que las personas no solo están empeñadas en crear contenido, una parte clave de la experiencia es usarlo para conectarse con otros. Durante la pandemia, la cantidad de creadores que usaron las aplicaciones de Lightricks compartieron un 90% más de imágenes que antes.

Crédito: Trucos de luz

La misma necesidad de conectarse también es evidente en el mundo B2B, ya que la temporada de conferencias de verano se ha vuelto virtual. TrustRadius ha descubierto que es poco probable que la comunidad profesional regrese a las conferencias en persona durante varios meses, con 72% de los encuestados diciendo que esperan reanudar la asistencia en 2021 o más tarde.

Las redes B2B y el desarrollo profesional se han llevado a cabo tanto en las redes sociales como en el «espacio de la carne» durante décadas, pero en 2020, es solo virtual. Pero las marcas B2B inteligentes están encontrando formas de garantizar que la virtualización realza la experiencia de la conferencia, al tiempo que amplía los aspectos de la comunidad conversacional de sus presencias en las redes sociales. El estudio de TrustRadius muestra que las sesiones de preguntas y respuestas y otros elementos interactivos se encuentran entre los principales atractivos que atraen a las personas a eventos virtuales durante la crisis de COVID-19.

El Content Marketing Institute, por ejemplo, ha estado promocionando su nueva conferencia #CMIWorld solo en línea con una serie temática de seminarios web previos a la conferencia, debates de la comunidad de Slack y chats de Twitter, y la participación ha sido impresionante.

Los especialistas en marketing de hoy harían bien en recordar que, a veces, la comunidad es más que servir los intereses de una marca. Cuando la pandemia golpeó por primera vez y los despidos comenzaron a crecer como una bola de nieve, Michael King, un influenciador de marketing B2B y fundador de iPullRank, escribió este tweet como una forma de ayudar al ecosistema más amplio de talentos de marketing.

Las publicaciones y el recurso que promovió en ellas explotaron. La hoja de cálculo ahora tiene alrededor de 1,000 filas, un testimonio del poder de los profesionales del comercio que se ayudan entre sí.

Todavía hay espacio para la luz y la diversión

El contenido social no tiene por qué ser pesado para ayudar a los usuarios a lidiar con problemas importantes. El aburrimiento es una carga real y una que los trabajadores más jóvenes han encontrado especialmente difícil de soportar. Algunos 50% de la Generación Z los que respondieron a una encuesta reciente dijeron que se sentían aburridos y querían ver contenido publicitario más entretenido.

Tampoco tienes que dejarlo todo en manos de TikTok para levantar el ánimo. Los especialistas en marketing B2B pueden y deben permitir cierta ligereza en su feed. Instagram se está volviendo cada vez más popular para el marketing B2B, y la naturaleza misma de la plataforma se presta a un enfoque más divertido.

Crédito: Mark Schaefer

El líder de pensamiento B2B Mark Schaefer muestra cómo hacerlo. Ha sido más personal que nunca en su perfil de Instagram, publicando fotos de vistas de la naturaleza desde su casa. Incluso cuando promueve un activo de contenido próximo, se las arregla para burlarse de sus propias opciones de decoración del hogar.

El marketing en redes sociales sigue siendo eficaz durante una pandemia

El coronavirus cambió todas las áreas de nuestras vidas, por lo que no es sorprendente que también haya cambiado la forma en que usamos las redes sociales. Las marcas pueden y deben seguir utilizando el marketing en redes sociales para mantener a su empresa en la cabeza, en lugar de oscurecerse, pero los especialistas en marketing deben prestar atención a las nuevas expectativas de las audiencias de las redes sociales.

El contenido que ofrece valor al abordar problemas de salud mental, construir una comunidad o entretener a su audiencia se sumará a la reputación de su marca y le servirá bien a largo plazo, incluso si las ventas deben pasar a un segundo plano por el momento.

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Publicado el 14 de septiembre de 2020-08: 00 UTC

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