Los desertores de Facebook que ponen la estrategia de Trump en su contra

Tres meses antes El día de las elecciones, James Barnes realizó una teleconferencia en una reunión de estrategia sobre cómo, exactamente, persuadir a la gente para que no vote por Donald Trump. El hombre de 32 años lucía el cabello suelto recogido en un moño de hombre y tenía la expresión sobria de quien, como un peligro de su ocupación, piensa en el presidente casi todo el tiempo. Otras caras aparecieron en su monitor, ofreciendo vislumbres de apartamentos millennials, hasta que alguien comenzó a compartir la pantalla. Estuvieron aquí para revisar una serie de testimonios en video de conservadores que habían decidido oponerse a Trump. Barnes y sus colegas querían saber cuáles resonaban más con los posibles votantes en Facebook. ¿Fueron más efectivos los testimonios de hombres o mujeres? ¿Del medio oeste o del sur? ¿Cuántos espectadores pasaron los primeros 15 segundos?

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Octubre de 2020. Suscríbete a WIRED.

Barnes, quien trabaja en la organización política sin fines de lucro Acrónimo, asiste a estas reuniones todas las semanas. Su equipo tiene dos objetivos: alejar a los votantes de Trump y cerrar lo que él llama cortésmente la “brecha de entusiasmo” para Joe Biden. Utilizando una herramienta personalizada llamada Barómetro, se enfocan en votantes «móviles» en Facebook, ejecutan pruebas aleatorias para ver qué tipo de anuncios funcionan mejor y luego los ajustan a su gusto.

Barnes, quien pasó la primera parte de su carrera en Facebook, lidera a sus colegas en “sprints” de dos semanas, siguiendo el adagio de Mark Zuckerberg sobre moverse rápido. El año pasado, completaron cientos de pruebas, refinaron su propia estrategia y compartieron conocimientos con otros grupos demócratas. “Tenemos un corpus de datos más grande que nadie sobre lo que mueve a las personas”, dice. (Una conclusión: los votantes aman a los hombres del Medio Oeste).

En 2016, Barnes fue el miembro del personal de Facebook asignado para que el equipo digital de Trump se sintiera cómodo en la plataforma. Criado en Tennessee, había sido conservador toda su vida. Como estudiante en la Universidad George Washington, presidió la Federación de Universitarios Republicanos de DC y luego pasó varios años como consultor político republicano. Pero “trabajar con Trump específicamente no era algo que quisiera hacer”, dice. «No hay nada que me guste de ese hombre».

Sin embargo, a Barnes le encantaba Facebook y creía en la visión de construir un nuevo espacio para el compromiso político. También vio la campaña como una oportunidad para ascender en las filas intensamente competitivas de la empresa. Y así logró superar lo que él describe como “una enorme cantidad de conflicto interno”, asegurándose a sí mismo que el trabajo era interesante y que estaba haciendo un buen trabajo. Mostró la campaña, liderada por un operativo llamado Brad Parscale, cómo medir el impacto de sus anuncios y afinar su estrategia de mensajería, cómo expandir su alcance con la herramienta Lookalike Audiences, cómo usar los datos de participación para enganchar por primera vez. donantes. El resultado, diría más tarde el ejecutivo de Facebook Andrew Bosworth, fue «la mejor campaña publicitaria digital que he visto en mi vida».

En la noche de la elección, antes de que llegaran los resultados, Barnes recuerda “pensar que parte de mi vida terminaría, porque la misión se cumpliría”, su misión como ingeniero, es decir, no la misión de reclamar el White Casa. Nadie en el equipo, y menos él, creía que Trump ganaría. Barnes, de hecho, había votado por Clinton. El resultado lo dejó aturdido. “Ahora, aquí está cuatro años después, y todavía estoy en eso”, dice. «Un capítulo diferente del mismo libro».

Barnes no dejó Facebook hasta 2019, momento en el que se registró como demócrata, se mudó de DC a San Francisco y pasó por varios equipos de la compañía. Luego, durante su “recarga” —un beneficio de vacaciones de 30 días que los empleados de Facebook reciben cada cinco años— viajó a Perú, bebió ayahuasca con un chamán y se encontró en el camino a Damasco. Cuando regresó a los Estados Unidos, abandonó Facebook y comenzó a ayunar intermitentemente. Se puso a trabajar en un proyecto que reutilizaría las estrategias que había aprendido en 2016 para oponerse a Trump en 2020.

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